営業職は新しい契約や仕事を獲得してくる職種です。営業には多くの種類があり、同じ新しい契約を獲得するとしても、新規営業と既存営業などではその難度ややり方が大きく異なってきます。建設業では実際に工事を行う専門職の職人が注目されがちですが、営業職も建設業に欠かせない職業の一つです。

そこで今回の記事は、建設業での営業について特徴や手法などの概要と、コツや押さえるべきポイント、強化するメリットとデメリットを解説するので、参考にしてみてください。

1 建設業の営業概要

建設業にはピラミッド構造があります。建設業のピラミッド構造は、元請事業者「親受業者」が仕事を獲得し下請業者に仕事を発注し、下請業者がさらに孫請業者へ仕事を発注する受発注の流れです。

この建設業のピラミッド構造が正常に稼働している場合には、下請業者や孫請業者に新規の仕事を探して獲得する必要性がないと考える建設業者が多くいます。ピラミッド構造の一段上の事業者から新しい仕事を獲得することができるからです。

そのため建設業界では職人のイメージが強く、建設業界で働く営業職のイメージは強くないかもしれません。しかし、建設業界でも建設工事の仕事を受注してくる営業スタッフはいます。

1−1 建設業の営業の特徴

建設業で新しい工事の仕事を受注しようとする場合、その方法は大きく2つに分けることができます。

元請けは、発注者から直接工事を請け負う事業者になります。建設業界では、その許可によってできる工事が細分化されているため、元請けは請け負った工事全てを自ら行うことは一般的にありません。

元請けは、工事をそれぞれ必要な専門工事に分解して、それぞれの専門工事業社に依頼していきます。これが前述のピラミッド構造です。この元請けから仕事を受ける工事業者は下請けと言われます。

元請けからの受注を続けている下請け業者では、営業スタッフがいないもしくは社長や事務員などが兼任している場合が多くなります。

●直請けからの受注

直請けは、企業や消費者などの依頼者から直接仕事の依頼を受けることを言います。元請けとの違いは、直請けの場合には自ら工事を実施する点になります。

直請けが多い建設業者では、専任の営業スタッフや営業部隊がいるなど自社営業が強化されていることが一般的です。

依頼者から直接仕事を受注できる場合、自らの営業努力で売上や工事件数を増やすことができます。顧客数が多いことは、顧客管理のコストもかかりますが、長期的には経営の安定化につながります。

特定の元請けのみから仕事を受けている場合には、その元請けからの受注が何かの理由で途絶えてしまうと自らの経営に大きなダメージが出てしまいます。また、元請けが倒産してしまう最悪のケースでは、実施していた工事代金が入金されないなどの理由から連鎖倒産などのリスクも出てきます。

特定の元請けにだけ新規の受注を依存することを回避するためにも直請けからの受注がある状態は望ましいと言えます。

●建設業の営業特徴と必要な能力

建設業の営業の特徴は、1つの契約を受注するまでが長い点が挙げられます。建設業の仕事は軽微な仕事もありますが、受注額が億単位となる大規模な工事も多くあります。受注額が大きい工事は規模も大きくなります。工事規模が大きければ工事着手から完工までの期間も年単位になるものもあります。

そのため、建設工事の発注者には適切な建設業者選びが求められるため、選定プロセスが長くなります。受注までの期間が長く受注額も大きいため、受注が決定したときの達成感が大きいのも建設業の営業の特徴と言えます。

●建設業の営業に求められる能力

建設業の営業職は、前述の通り受注金額が高いため、発注者の信頼を確実に掴む必要があります。そのため、建設業の営業に求められる能力は以下のようなものがあります。

①リサーチ力

リサーチ能力は、提案相手のニーズに数値をもって答える能力とも言えます。土地のオーナーにマンションやアパートの建設を提案する場合には、その収益性がどのくらいあるのかを数値で示す必要があります。現実的な収益を示すことができれば、受注を獲得する可能性が高くなります。

②コミュニケーション能力

全ての業種で言えることですが、営業にはコミュニケーション能力が必要です。相手が必要とする情報をヒアリングするためにも、顧客となる相手の話はもちろん自社や自分についても正確に伝えるコミュニケーション能力が求められます。

③不動産知識

建設業の営業には、不動産知識が必要です。そのため、建設業の営業職の募集では土地建物取引士などの資格を持っていると有利です。土地建物取引士や不動産鑑定士などの資格を持っている場合は優位です。

土地建物取引士は、土地建物の売買や賃貸物件の斡旋をするために必要な国家資格です。不動産鑑定士は、不動産価値やその価値に見合った適切な投資や活用方法を判断するコンサルティングができる資格です。これらの資格を持っていることで不動産を取り扱うために必要な知識を身につけることができます。

●営業職の仕事内容

建設業の営業職は、大きく以下の2つの営業先に分けることができます。

また、仕事は新しい建設・建築を提案していく新規営業と、すでにある建物の修繕や建て直しを提案していく既存営業に分けられます。

民間の新規営業では、土地の所有者へのマンションやアパートの建設提案や法人への事務所や工場などの建設の提案などがあります。同じく、既存営業は工事の耐久年数がすぎるタイミングの前後で改築などを提案していきます。

公共工事は、原則入札で工事事業者が決定されています。そのため、営業職はいつどこで入札が実施されるのかその予定と内容を調べておきます。

自社の強みが活かせる工事の入札があるタイミングで、入札に参加するための申請書類などを期限までに提出し、入札に参加するという営業職の仕事になります。前述の通り公共工事においては営業力よりしっかりした下調べと書類用意が必要なスキルになってきます。

なお、建設工事において土木工事の約80％は公共工事で、土木以外の建築工事においては逆に約10％が公共工事になります。トータルで、建設工事の約6割が民間工事で、残りの約4割が公共工事になっています*。

*国土交通省作成「建設産業の現状」より

1−2 営業方法

建設業の営業に注力していない場合には、以下のような課題があります。営業をする上では、自社のセールスポイントがどこにあるのかによって営業方法も変わってきます。

<建設業の営業で多い課題>

●元請けからの仕事が多すぎる

建設業の営業職が新しい仕事を獲得するためには、工事ができる職人が必要です。しかし、少子高齢化による職人不足が危惧されている建設業では工事はあっても職人がいない、という状況になりつつあります。

そのため、新しい仕事を獲得したくても職人が限られており工事を選ばなければならない場合も多く発生しています。

そんな中で、元請け業者は下請け業者からすると長い取引があり、継続的に仕事を回してくれるいわゆる“お得意様“になります。そのため、元請け業者の仕事を優先的に工事をしていく業者も多くあります。

元請け業者からの仕事を優先すること自体は悪いことではありません。ただし、元請の仕事は3次請けや4次請けなど複数の業者が業者に仕事を依頼していく構造になっていることも多く、利益を確保するのが難しい仕事も多くなってしまいます。

このような、利益があまりない仕事ばかりを優先していくと収益力が弱くなってしまうため、注意が必要です。

●ブランディングがされていない

建設業の商品は、建設工事になります。日本の建設工事は海外からも高い評価を受けているほど、高い技術があります。しかし、一般的な消費者からするとそんな日本の建設業者の中でどこが優秀なのか、といった専門知識の差を比べることが難しいという現実があります。

そのため、自社の魅力や技術をわかりやすく伝えるブランディングが本来は重要になります。また、認知度を高めることによって世間から信用されやすくなります。実際に、小売業やサービス業などはブランディングを高めることで売上向上に貢献しています。

また、営業とは離れますが、建設業では深刻な人材不足の解消のために、ブランディングを行う企業も増えています。建設業のキツい・キタナい・キケンという3K労働や長時間労働や不安定な雇用などのイメージを払拭するためにもブランディングは有効です。

●ターゲットが絞れない

営業において、最初の仕事は自社の顧客となるターゲットを設定することです。建設業は、良い意味で法人にも故人にも必ず必要な建物や事務所や道路や鉄道といった誰もが利用する建設物を取り扱っています。そのため、個人も法人も顧客になりえます。また、建設工事はまとまった日数の工事であれば、日本全国の工事を実施できます。

これらのことから、建設業の顧客は広範囲であるため、ターゲットを絞れない業者も多くなってしまいます。

ターゲットを絞るためには、自社の強みを分析します。自社の強みとは、自社の強い技術や建設工事における提供できる価値などになります。次に、自社の強みを必要とする顧客にはどんな特徴があるのかを見つけていくことでターゲットが絞られていきます。

●具体的な営業方法

営業の方法を大きく2分すると、プッシュ（PUSH）型とプル（PULL）型があります。プッシュ型の営業は、直接的な営業を行う営業手法です。プッシュ型の具体的な営業方法は、テレアポや飛び込み営業などがあります。契約してくれる見込みが高い顧客に対象を絞って電話や訪問などを行なって1件ずつ対応していきます。

営業の時間も労力もかかるため、単価が低い契約にはプッシュ型の営業は不向きです。しかし、1契約の受注単価が高く取引先を選定することの多い建設工事の受注を獲得するためにはプッシュ型の営業が向いていると言えます。

プル型の営業は、インバウンド営業とも呼ばれます。顧客が自ら情報を探していく中で、企業やサービスを見つけてもらう営業手法です。

現在は、インターネットやSNSなどから情報を得ることが簡単になりました。そのため、顧客自らが事前に情報を調べることも多くなりました。顧客が自身で調査して得た情報になるため、実際に企業へ問い合わせをするタイミングでは購買意欲が高くなっているのが特徴です。

Webサイトなどに豊富な情報がある中で、情報を調べることが当たり前になってきた現代においてプル型の営業は多くの顧客を獲得できる効率的な営業手法です。

プッシュ型は獲得したい顧客にアプローチできるなど営業力を集中できます。そのため、プッシュ型は受注金額が大きい法人向けの建設工事を獲得するためには向いています。一方で、プル型は広く顧客獲得に向いているため、1日で終わる工事などの単価の低い工事を受注したい場合に向いています。

1-3　営業手法

営業には複数の手法があります。そして、それぞれの手法を組み合わせて実施していくことで営業効率を高くしていくことができます。

・テレアポ営業

テレアポ営業は、顧客に電話（テレフォン）で訪問営業などの商談のアポイントを取得していく営業活動です。プッシュ型営業を採用する多くの企業が実施している営業手法になります。

テレアポ営業で重要になるのは、リストです。どのリストに電話していくかで営業効率が大きく変わってきます。テレアポは、かつて飛び込みでの訪問営業が多かった中で、より効率的に商談機会の獲得につながるため採用している企業が多くなっています。

テレアポは、受付アウトと呼ばれる受付から担当者に繋いでもらえずに話が先に進めない場合もあります。テレフォンアポインターには、精神的ストレスが多くかかってくることもあり離職や採用が難しいという一面もあります。

・ポスティング営業

ポスティングは、チラシをポストに投函していく営業手法です。チラシは過去から長く実施されている営業手法です。年齢層が高い消費者などをターゲットとする場合に有効です。

また、飲食店などの店舗にお客様が来ることを前提にするビジネスモデルにおいては、配布エリアを特定の地域に絞ることができる点で効率的な営業手法です。

ポスティング営業では、自社のスタッフがチラシをポストに投函することもできます。また、チラシの投函を代行するポスティング業者の活用もできます。配布の範囲が少し広めになる場合には、新聞の折込チラシを活用もできます。

・展示会の活用

展示会は、東京や大阪などの主要都市で定期的に行われている展示会に出展することができます。展示会のテーマによりますが、上場会社など知名度の高い企業が出店やメインスポンサーになっていることが多くあります。

展示会の来場者は、展示会のテーマへの関心が高いため、成約見込みが高いターゲットの獲得チャンスになります。

また、展示会に出店することは自社のブランディングにも効果があります。展示会の多くは有名企業が参加しています。その有名企業と並んで展示企業として参加することは知名度向上に効果があります。

展示会に出展するためには、出展費用やブースの作成など多くの時間とコストがかかる点があります。

・広告メディアの活用

広告メディアとは、マスコミ4媒体と言われるテレビ・ラジオ・新聞・雑誌に代表される企業などが広告を掲載できる媒体を言います。

広告メディアは、広告を掲載する企業などの広告費を活動資金にして、消費者に無償もしくは少額の費用で娯楽や有益な情報を提供して利用者を増やしていきます。

広告メディアには多くのユーザーや購読者を保有しています。そのユーザーの数と特性が自社のサービスとマッチすることで高い効果が期待できます。

広告メディアには、それぞれ適した広告方法があります。例えば、テレビではCMが主な広告方法になります。15秒から30秒の間に動画で自社のサービスなどをPRします。一方で、新聞や雑誌はページの全部もしくは一部の広告スペースを活用して自社のサービスを文章や画像を活用してPR、説明します。

メディアに合わせて、広告方法やその効果も異なってきます。また、広告費用も大きく異なってくるため、やりたいことと予算に見合った広告戦略が必要になります。

・自社ホームページの作成と運用

プル型の営業において、重要となってくるのが自社についての情報開示になります。自社についての情報開示で最も効果が高いのが自社ホームページになります。

自社ホームページに、会社概要や社是などのメッセージはもちろん、施工事例や業務の実績などを掲載することで顧客自ら調べることができます。

自社ホームページの情報を充実させることで、テレアポやポスティングなどコストを伴う営業活動を行わなくても、見込み顧客や問い合わせの獲得につながる可能性があります。

ただし、ホームページは作成すればそれで集客ができるものではありません。インターネットの検索結果に上位表示されるための設計やホームページに誘導するためのブログ運営や更新も必要です。また、信頼度の高い情報を掲載していくためにホームページの内容自体も適時更新をして行かなければなりません。

2 建設業営業のコツやポイント

営業には、コツやポイントがあります。建設業の営業にもコツやポイントがあります。良い営業マンには複数のタイプがいますが、多くの良い営業マンに共通しているのはコツやポイントを押さえていることです。

2−1 営業のコツ

建設業に限った話ではありませんが、どの業界も広いようで狭く業界内の噂や評判というのはすぐに広まるものです。そのため、建設工事の出来栄えはもちろんですが、営業についても同様に噂や評判の対象になります。

そのため、受注を獲得することも重要ですが、営業活動でマイナスの評判が立たないようにすることも重要になります。

営業のコツで重要なものは以下のようなものがあります。

●信頼を得る

建設業の営業だけではありませんが、営業は自分自身を売ることがコツです。信頼できない人から何かを買おうとは思わないものです。それが高額な契約であり建設後の安全性にも大きく関わってくる建設業者選びであれば尚更です。

信頼を得るために大事なことは、誠意を持った行動と時間をかけることです。建設業の営業もインセンティブのように結果によって収入が変わってくる制度を採用している場合も多いため、結果重視になりがちです。

結果重視の営業では、営業スタイルを原因とするトラブルに発展することがあります。トラブルになりやすい営業の代表は押し売り営業です。

押し売り営業とは、買う意思のない相手に無理やり販売することです。無理やりではないにしても、都合の悪い情報を隠して相手にとってプラスになる情報だけを説明して短時間に契約を迫る営業もトラブルになりやすい営業と言えます。

見込み顧客のニーズや大事に思っていることを理解した上で、顧客思考を中心にプラス情報もマイナス情報も合わせた客観的な事実に基づく提案を続けることで顧客との良好な関係を築くことができます。

一度信頼を得ておけば、短期間では契約にならなかったとしても状況の変化などがあった時に、顧客の方から連絡をくれ契約になることも少なくありません。

そのため、信頼を得ている見込み顧客を多く保有することで、途切れることなく契約のチャンスを得られます。

●ターゲットを絞る

建設業と一言で言っても、ビルや商業施設の建設から土木工事などの大規模工事から電気工事や測量や既存の建物道路などの修繕などの小規模な工事もあります。

また、前述のように対象となる顧客も建設事業者の元請業者への営業や、直受け契約を目指すために法人や消費者向けの営業もあります。また、土木業などは公共工事の受注のため、国や都道府県などの入札に参加する営業もあります。

全ての種類の建設工事に強みを持っている建設業者はいないと言っても過言ではありません。自社の強い工事とそうではない工事を明確に分けた方が良いです。

強みがある工事であれば、最終的な建設工事も計画通りに実施できます。もちろん、強みがない工事も下請けに依頼するなど最終的には計画通りの工事が完了する場合もあります。

しかし、営業として最も注力するべきところは強みをさらに強化するところにあります。強みを活かすことで、付加価値をつけることができるなら契約単価を高く設定しても依頼主の満足を獲得できます。

逆に、強くない部分の工事を受注しても、結果的に依頼主の満足を獲得できなければ長期的な視点からはプラスになりません。

結果的な工事に評判を得たいならば、強みを活かせる部分にニーズがあるターゲットに絞る必要があります。

ターゲットを絞るとなると地域で絞る場合も多くなりますが、評価を上げるために強みを活かせるニーズを持つ顧客にターゲットを絞ることがおすすめです。

●顧客に合わせながら営業を行う

建設業工事には、定められた工期や予算があります。依頼者が元請企業の場合には、定められた工期と予算に対して実施できる建設業者であることが必要になります。

屋外で実施する建設工事においては、その工事の進捗は天候に左右されることもあります。それでも工期までに工事を完了させられるのかは建設業者のスケジューリングや技術や作業人数などによってきます。

ただ、受注をするのではなく相手の必要とする納期に応じられる建設工事が実施できるのかをあらかじめ確認した上で、契約の受注や営業を行う必要があります。

契約時の約束を守ることは、一般的な契約ごとにおいては当然のことになります。しかし、実際には契約時には顧客の工期に合わせることを約束しながら、工期に対して遅滞する事業者がいるのも事実です。

顧客に合わせながらの営業には、顧客のニーズに応えることができるのかという自社の工事部門との調整も必要です。実際に工事する部門と調整の上で、工事を受注することがあるべき姿といえます。

2−2 押さえるべきポイント

建設業の営業で重要なのは、実際の工事によって依頼者のニーズに応えることができたかどうかになります。

建設業の営業が受注したかどうかを重視しすぎると、発注者の満足度がどうなるかを見落とす危険があります。前述の通り、建設業界は狭い世界であり、顧客満足度が低い事業者の噂や評判が発生します。ネガティブな噂や評判を受ける事業者が継続して仕事を確保するのが難しくなります。

●重要になるのはクチコミ

人から信頼を得るのに、最も簡単なのは信頼できる人によるクチコミです。良い口コミを得るには、着実な実績を積み上げて、実績によるアピールが重要になります。

安心して依頼できる業者を選びたい、という依頼者のニーズにアプローチするには信頼できる知り合いなどによる実績が有効です。依頼者のニーズに応え続けている実績を作り上げることが、信頼できるクチコミを得ることにつながります。

営業で重要になるのは、契約の獲得と思われがちです。しかし、継続した信頼を勝ち取るためには、顧客のニーズをしっかり把握してそのニーズに応えられる場合に仕事を受ける、もしくはニーズに応えるまで仕事を調整することが営業には求められます。

企業にとって顧客との接点は営業になります。営業が顧客のニーズや意見を収集して自社のサービスや工事に活かすことは受注を獲得することと同じくらい重要になります。そのため、営業の姿勢が顧客の口コミを産むと言っても過言ではありません。

3 建設業営業強化のメリットとデメリット

建設事業者にとって強化する優先順位は、一般的には建設工事を行う専門職の技術者の確保になります。建設工事ができなければ仕事を獲得しても依頼者のニーズに応えられないことを考えれば当然のロジックに思えます。

一方で、専門の技術者がいても仕事を受注できなければ売り上げや利益にもつながらず、顧客満足につながりません。その意味では、社内の専門技術者を活用して顧客満足に繋げるためには仕事を受注する＝営業職が重要と言えます。

建設業において営業職を強化するメリットとデメリットを押さえることで、自社においてどのような営業展開をすべきかを検討する材料になります。

3−1 営業職を強化するメリット

営業職を強化するメリットの最も大きなメリットは、自社で受注を選ぶことができる点にあります。

●自社で受注を選ぶ

建設業のピラミッド構造では元請から継続的な仕事を得ることはできる可能性があります。一方で、継続的な仕事を得ることで利益率の低い仕事も受けざるを得ない状況になるなどの弊害もあります。

仕事を選べる状況を作ることは営業を強化する大きなメリットになります。自社で顧客や仕事を選べる状況を作り出すためには、営業の強化が必須になります。

●強みを強化できる

営業は自社の強みを活かせる仕事を獲得してくることにもメリットがあります。どのような仕事を獲得してくるかは、営業戦略において重要な要素になります。

営業強化によって仕事を選べる状況を作り出すことができれば、自社の強みを活かす仕事を選択することができます。建設工事において強みを強化するためには、同じような工事やより高い技術が求められる工事を継続的にこなす必要があります。

つまり、建設業において強みを強化するためには、強みを活かせる仕事を選んでいく必要があります。

このように強みを活かせる仕事を継続的に実施していくためには、絶えず求める仕事を確保する営業が必須になります。

3−2 営業職を強化するデメリット

営業職を強化することで発生するデメリットは、営業コストがかかることに集約します。

意思の疎通が取れた元請け事業者と継続的な仕事の取引ができれば、営業職は必要ないという考え方もあります。営業職の確保や広告・宣伝費用はコストがかかるのは間違いのない事実です。

コストをかけないために、社長や工事技術者が営業を兼ねることも考えられます。しかし実際に営業活動をするためには、時間が必要になります。社長業と営業職を兼任することは、限られた時間を分配することに過ぎません。結局のところ、コストがかかっていることは間違いありません。

●費用対効果で判断する

建設業において営業職を設定するかどうかは、費用対効果で判断することが必要です。

営業職を設置するコストと広告宣伝コストを合わせたコスト以上に利益が残るなら短期的には営業職を強化する必要があると判断します。中長期的には、営業職の生産性を改善しながら、定期的な利益確保に貢献するかどうか数値を持って判断していきます。

4 まとめ

建設業の営業職について、その概要やコツやポイントについてまとめました。企業の業績を継続的に安定させようとする場合、利益が確保できる仕事を選んで優先的に実施していく必要があります。

仕事を選ぶためには、仕事の受注先の多角化が必要です。仕事の受注先の多角化には、営業強化が必要になります。また、自社の強みを強化する上でも仕事を選んで実施していくことが大切になります。